■吴巨平（上海博库书城副总经理）
中国出版在线（BOOKICP）讯：“限时抢购”作为商业中的一种促销手段，一直来都为人们所接受，但真正刺痛人们神经的是在２００７年１１月１０日上午，家乐福重庆沙坪坝店发生一起因争抢特价促销食用油而造成的踩踏事故，导致３人死亡，３１人受伤，其中７人重伤。而图书行业采取“限时抢购”，基本都能取得较好效果。在２００７年９月３０日，上海博库书城针对全卖场品种举行了限时抢购活动，销售同比增加３００％，在２００８年３月，与上海当地的报社合作，每周拿出了５个品种进行限时抢购，通过一个多月的运作，参加活动的品种，在活动后较活动前都有２００％以上的销售增长。下面结合自身的活动心得对限时抢购做具体的分析。
其实所有的营销都可以用“５Ｗ１Ｈ”法来进行分析和总结的，限时抢购也不例外。
一、Ｗｈｙ（活动目的）
所有的促销都是有目的的，有的是以拓展品牌为第一要素，也有的是为了通过活动来促进某种商品的销售。对书业而言，单品的低价性和品种的多样性，导致在做“限时抢购”中，很难像其他商业一样，对某个品种进行限时抢购，毕竟图书不是必需商品，人们不会为了某个图书品种的优惠折扣而特意跑到书城来抢购。基于以上的判断，书业中做限时抢购，最主要的目的还是以拓展品牌为主。而一个书店在当地如果足够强势，其品牌在当地已经有足够的影响力时，那么，根据边际效益原则，其采取“限时抢购”的意义就不大了，也就是说，限时抢购这种促销模式更多适合市场的追赶者。
二、Ｗｈｅｎ（活动时间）
如果说一个活动是以推广品牌为主的，毫无疑问，假日营销是性价比最高的，为此企业必须把握住?熏争取在最短的时间内收到最大的效果。这里需要注意两个层面的问题。
１．以节假日为一个时间段，整个节假日为一个促销折扣。
２．在节假日中，又进行细分，比如说早上人气少时，是一个折扣，下午人气旺时，又是一个折扣。考虑到买书的人相对比较理性，建议时间越迟，折扣越低，从而延长读者在书店的滞留时间，读者在滞留过程中，有可能产生冲动性消费。当然经营者在这个过程中，要及时根据现场的人气，做好各种应急预案，做好收银、打包、防盗防火、电梯、照明、排风等工作，避免事故的发生。像开头列举的“家乐福抢购事故”，就是因为超市没有做好应急的预案，在活动前，已经发现客流超乎想象，还是采取老的方案继续进行活动，而非终止活动。在发生事故时，工作人员不知所措，不知采取什么补救措施，从而导致事故的进一步恶化。
三、Ｗｈａｔ（品种）
既然活动是以推广品牌为主，这就要求参加活动的品种必须是热门的品种或者是必需的品种，只有这样，才会造成轰动效应，才可以达到活动的目的。如上述的家乐福，对食用油进行限时抢购，而非某种服装或化妆品。同样，虽然说图书不是必需品，但相对来说，越是热门的图书品种，其必需性越强，读者的消费冲动性也越强。因此书业在做限时抢购中，也是需要选择畅销品种的。当然这里也有另外一个层面的选择，即在某个时间段，对所有的品种采取优惠折扣。如果这样，就需要特别注意以下事项：
１．如果折扣越来越低，读者往往在前一个时间段不消费，而到了某个折扣最大的时间点，就会蜂拥而上进行交款，导致收银的压力暴涨。而如果折扣随时间的推后越来越高，则在后一个时间段，尚未付款的读者会与收银员产生很多的冲突。所以要考虑解决收款的矛盾。
２．活动时间在活动前需要公示；系统折扣的自动生成，在活动前需要反复的测试，以免导致在活动时意外的发生。
３．对重点品种进行足额备货。
四、Ｗｈｏ?穴活动对象?雪
活动对象与书店的定位息息相关。一个书店如果主打社科人文书，其读者多是一批理性消费者，估计限时抢购的效果会差很多。而一个书店如果定位于综合性书店，相对来说活动的效果会更好一点。
确定好活动对象后，书店需要根据目标对象，确定是部分品种还是全部品种进行限时打折。更关键的是根据活动对象选择适当的途径对活动进行告示。比如说针对综合性读者，需要在大众媒体上对活动进行预告，包括广告、广播、软文、短信、ＤＭ、店堂广告等不一而足。像上文中的家乐福，因为是对食用油进行限时抢购，其目标对象就是居家老人和妇女，因此通过其ＤＭ进行宣告就可以了，根本就无需通过其他途径进行宣传，事实证明，其在宣传上的效果是成功的。
五、Ｗｈｅｒｅ（活动地点和宣传点）
在推广品牌的前提下，如果书店有多个门店，在采取限时抢购活动时，企业需要选择的是最需要宣传的门店，而非是最大、最好的门店。
确定好参加活动的卖场后，接下来是确定活动卖场的几个特别需要注意的地点：
１．收银台的布置，尤其是应急收银台的布置。
２．进出口的确定，尤其是紧急通道的畅通保证和读者告知，确定是否需要增加临时进出口。
３．卖场周转仓库的确定，保证在第一时间能够及时补货。
４．如果是个别品种参加活动，还需要特别明确该品种的陈列位置，保证其能够在黄金通道上，读者可以一目了然地看到促销信息。
５．不同部门以及不同楼层的限时抢购活动，必须由企划部统一协调，不能“撞车”。可以想象同一时间做两场限时抢购是什么样子，但现实中往往有反面教训产生。
６．根据活动的目标对象，确定宣传的途径和地点。
六、Ｈｏｗ（如何做）
其实一个营销活动关键是要做好两点：
１．要有一个基于“５Ｗ”设计的预案，并且是越全面越好，所谓“预则立，不预则废”也就是这个道理，在上面案例中，家乐福对“５Ｗ”的把握大致是好的，但可能在方案中，缺乏了应急预案的设计，导致了悲剧的发生。在其他商场的限时抢购活动，也有很多是由于缺少“５Ｗ”中的一项或几项，导致活动最终流于形式，以失败告终。记得有个百货商场搞限时抢购，由于是部分品种参加，但在商场内又没有明确的告示和宣传，结果消费者是兴冲冲地赶来了，却找不到商品，不知道哪些品牌在参加活动，只好满商场转；与此同时，参加活动的品牌，却找不到目标客户，只好守株待兔。最后的结果是消费者和活动的组织者都一肚子的怨气，而失败的关键就是没有对“Ｗｈｅｒｅ”做很好的解释。
２．确确实实地执行。
一个好的方案，如果没有执行力，要么是被束之高阁，要么是在执行中变味。而要提升执行力，关键的一点是让每个部门、每个参与的员工都了解整个活动，明确各自的职责。比如说：
（１）业务部提前采购好相关物品、奖品。联系各出版社，争取提供活动奖品。
（２）向营业员传达活动内容，务必使营业员熟知活动内容，形成店内口头宣传氛围。
（３）卖场重点展示特例商品。
?穴４）企划部提前制作ＰＯＰ?鸦在相关媒体发布信息?鸦提前发送活动短信。配合办公室检查营业员、收银员对活动的掌握情况。
（５）财务部监督促销活动中的礼品发放?鸦做好零用金等的筹备和相关票据的准备；监督收银人员收款；事后进行活动分析。
（６）系统维护员做好系统的维护和事前的测试，保证活动期间会员卡系统、ＰＯＳ系统等能正常使用，尤其是在分时的结点上，能做到折扣的自动设置等。
（７）办公室做好相关的后勤准备，尤其是保安、保洁等的工作。
最后，限时抢购最重要的一点就是活动所能提供的折扣：让利幅度太小的话，没有吸引力，读者对活动会不屑一顾；让利幅度太大的话，企业成本太高，整个活动的性价比会比较差。上文中的家乐福，就是因为让利幅度比较大，产生了轰动效应，但同时也带来了后遗症。就书业而言，选择什么样的抢购折扣也是需要根据每个企业的承受能力、计划的宣传力度等因素来决定。
综上所述，限时抢购应该是个系统的工程，整个促销过程就是企业整合内部资源?熏进行全方面的宣传和双向、多向沟通的过程。如果要使整个活动在书业中也成为有效的营销手段，那么关键的一点就在于各个细节的准备，套用一句话，就是“细节决定成败”了。
