价值投资理论认为，公司的内在价值应该有一个确定的范围，并随着公司竞争力的变化而不断变化。投资者应该筛选出竞争力不断上升的公司，判断其内在价值，追求安全合理的回报。价值投资理论可以简单归结为三个核心理念：价值评估、安全回报、长期持有。
从经济学的角度来看，图书出版也是一种投资行为，而且是基于对图书内在价值追求的投资行为，这与价值投资理论不谋而合。当然，图书出版的投资量小、分散、利润薄，但投资的整个过程却与其他投资一样，都要面对复杂的分析、判断、抉择。从投资的本质来看，把图书的思想价值、文化价值等作为投资的基础，这在很大程度上与价值投资理论的基本理念相契合。基于这样的感悟，笔者认为价值投资理论的精神和理念，对于面临重重困难和挑战的图书出版业来说，颇具借鉴意义和现实指导价值。
困境 矛盾背后的“价值”危机
很多人都认为目前中国出版业已进入滞胀期，表面的繁荣无法掩盖实际的矛盾与危机。有人把这种现状概括为：出书品种不断攀升，出版总量不断扩大，但总销售册数却处于不断下降的趋势；成本不断上升，利润却一路走低；定价不断上升，销售收入增长却持续放慢；退货率和库存数不断上升，单品种销售量和人均利润率却持续下滑；出书总字数不断上升，而读者却不买账；纸媒阅读率持续下降，人均购书册数裹足不前且呈下降趋势。这几升几降都是不良之兆。
撇开体制、机制的制约因素，高新技术、多媒体的强烈冲击等外在原因，单纯从图书出版的理念上用价值投资理论的观点，分析一下上述现象背后的本质问题。第一，图书品种增加，说明投资规模增加；退货率和库存数上升，说明投资缺乏科学的价值论证过程，投资质量或投资效益低下，图书出版成为一系列没有保障的冒险行动。第二，单品种销售量和利润率持续下滑，既说明图书的价值未得到市场认可，也说明图书的价值分析论证不足。急功近利的出版行为导致图书市场既严重滞胀，又缺乏优秀图书，平庸书充斥市场、跟风出书、重复出书等问题严重。第三，纸媒阅读率下降，人均购书册数裹足不前，也进一步反映出图书出版的价值存在严重问题。传统的、基本的出版理念受到质疑，出版者动摇了坚定的信念和立场，迷失了方向。可见，用价值投资理论来分析，图书出版在价值判断、安全投资及长期投资、合理回报等方面都存在不同程度的问题。
目标 追求良好的“内在价值”
图书的社会效益和经济效益的双重属性决定了图书出版的理想应该是：以图书的精神属性为基点，把社会效益放在首位，在追求社会效益的基础上，充分发挥其商品属性，实现经济效益的最大化，达到两个效益的和谐统一。按照这样的理想目标，以价值投资的理念作指导，图书出版要从以下几个方面回归图书出版原本的意义。
抱正确的投资态度。首先出版人要用出版者基本的立场、观点和方法进行分析判断，关注图书的内在价值，把“具有良好内在价值”作为图书出版的出发点，一旦认定就要大胆投资，坚持不懈，不受市场其他不确定因素的影响。其次要保持对市场的正确态度。市场的跟风、炒作等非理性做法往往会影响或动摇出版者的正确判断。价值投资理论启示我们，市场可能在一段时间内忽视图书的价值，但是，长远看，市场最终会回到图书的价值上。
掌握内在价值的评估方法。价值投资的核心就在于对“价值”的把握，但内在价值却是一个很难把握的概念。为此，出版者应该做的就是：尽可能研究那些你可以理解和把握的思想、知识和文化领域。选择具有成长价值和传播潜力的图书内容。尽可能选择优秀的作者。建立一套有效的论证体系，使论证的过程成为一个能够检讨和评判的过程。
追求合理回报和安全投资。市场的最高境界是躲避风险。对于图书出版来说，安全投资就是要使出版活动做到“物有所值”，等安全投资达到一定规模的时候就到了回报期了。所以，按照价值投资理论的指导，图书出版活动应该是冷静、客观的评价，长期、稳定的投资，合理、持续的回报。
在图书市场目前的状态下，引进价值投资的理念，对于提升图书的内在价值，回归理性，回归图书的本质追求是大有裨益的。图书出版者只有在扎实的基础上进行创新，在守住图书基本阵地的基础上进行开拓，闯出更大的市场，才能在激烈的竞争中找到自己安身立命的地盘。
（作者单位：华语教学出版社）
