中国出版在线（BOOKICP）讯：在已有的关于选题策划文章中，人们往往习惯于谈论各种各样成功的经验和案例，总结其中成功的要素，给人以启迪。但是，在选题策划的现实中更有很多失败的案例，把这些失败案例产生的原因加以归纳和剖析，对选题策划同样有推动和借鉴作用，使大家不再重蹈覆辙。本文归纳了一些常见的选题策划陷阱，并对其进行了简要分析，希望这些分析能够对出版业的选题策划有所启示。

 
如今，读者对于图书内容的要求越来越高，因此选题策划就显得尤为重要。 据新华社

　　一、定位陷阱：定位不准、对象模糊

　　谈到营销，人们自然想到营销学之父——菲利浦·科特勒、战略管理大师——迈克尔·波特，以及广告学大师——大卫·奥格威等这些响当当的人物。但是，在2001年美国营销学会的一项评选中，人们认为有史以来对美国营销影响最大的观念是杰克·特劳特和艾·里斯提出的“定位”理论。定位理论的影响已经超越了营销界而对产品开发、创意等等都产生了巨大影响。中山大学管理学院卢泰宏教授曾经总结了这一理论的五要点：第一，要使某一品牌，公司或产品在消费者心中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。第二，应将产品定位集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，要创造出一个心理位置。第三，应该创造出独有的位置，特别是“第一位置，第一事件，第一说法”，因为创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。第四，要表现出差异性，要显示和实现出品牌之间的区别。第五，这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地想到某种产品，某家公司及其品牌，便能达到先入为主的效果。这一理论的核心是区位市场和差异化。如果没有这种特定消费者和差异化，消费对象就会出现问题。我们在选题策划中经常陷入定位陷阱，就是不能准确定位，或者定位含混不清，或者定位错位。对于这一点，杨牧之先生在《编辑艺术》一书中曾指出“刊物要有自己明确的读者对象，最忌讳的就是摇摆不定。一会儿‘中等偏上’，一会儿又感到面窄了，改为‘中等偏下’，一会儿看看不行，再改回‘中等偏上’。改来改去，把读者全改走了”。办刊是这样，选题策划更是这样。

　　定位陷阱表现为以下几个不明：第一是读者对象不明。我们有的编辑常常不想让自己的产品变成特定对象的产品，而想成为人人都可买的产品，目标定位不清楚。例如，很多策划编辑在介绍教材使用对象时，常常认为使用范围写得越宽越好，于是就出现了本教材使用于高等学校本科生、职业学校、成人高校、自学者等等。这样一来，教材就失去了特色，这样的教材谁也不会采用。有的编辑在策划时，自己都不清楚所策划的图书由谁来读，不知道为谁策划，不知道自己读者对象的阅读兴趣等等，想当然认为人人都会买，而人人都可能买的书则往往是人人都不买的书。

　　第二是写作风格不明。大众图书还是学术图书，目标不明、定位不清。我们很多大众图书往往做成学术图书，从写作风格到封面设计，从销售渠道到宣传媒介等等，都是按照学术图书的方式做的。而有的学术书则学术含量不高，有点像教材或者通俗读物。这样的书学者认为没有创新的内容，没有学术水准，而一般大众又不愿意读。

　　第三是用途不明。是做成礼品书还是一般人的案头工具书，是教材还是学术著作，是消闲类还是求职类，常常有些模糊，如有些所谓专著性教材；有的工具书在使用对象上有些偏差，由此造成定价策略上的失误，或者价格过高失去固有读者，或者价格过低失去应得利润。例如，有家出版社的英文影印文学名著，本来是给英语专业高端人群看的，结果从封面设计到相关内容介绍都好像是给一般文学爱好者看的，造成经销商和读者的误解，导致大量退货，给出版社带来一定损失。

　　第四是书名不明。有很多图书的书名让人看了不知所以然，不知道该书是讲哪方面的内容，这样的图书就不可能使读者提起进一步看一看的兴趣。

　　对策：专注于特定对象和专门市场，定位清晰，目标明确，写作风格符合阅读对象的阅读习惯。

　　二、多元化陷阱：盲目进入陌生领域

　　前几年有一本书非常流行，这就是中信出版社出版的《杰克·韦尔奇自传》，韦尔奇在通用公司成功实行的多元化战略成为很多人效仿的对象。但对于什么样的公司或者业务能够实行多元化，人们研究的并不是很充分。姜汝祥博士在他的《差距》一书中指出，多元化的业务模式只有三种出路：一是谋求业务转型的多元化，在新业务上选取一点成为行业老大，就像当年的诺基亚一样；二是像GE一样，通过卓越的战略控制，在各个点上都成为行业老大，成不了就撤销；三是重新集中力量回到原来的核心业务，或者最多兼顾一两种新业务。经济学上也有不要把鸡蛋全放进一个篮子里的教诲。

　　在企业经营中，常常出现“围城”效应，每个人都看到别的领域或者行业有发展的空间或者获利的机会，想在其他领域“试水”，在一定程度上放弃部分原有业务（甚至可能是核心业务）的基础上从事与原有业务不相关的陌生业务。可实施多元化的结果有时不仅不能降低风险，反而会把原来的竞争优势丧失殆尽。这与多元化经营的目的相矛盾，从而陷入了多元化陷阱。因此，多元化与核心竞争力是相辅相成的，离开了核心竞争力的多元化，不仅不能给企业带来利益，有可能使企业陷入困境。

　　在选题策划中经常出现的多元化陷阱包括：

　　第一，没有做好充分调研及准备就进入新的选题领域。如某文科出版社大举进入计算机领域导致了大量退货，某经管类出版社大举进入法律、文学出版领域等，导致了资金短缺，库存大幅上升，运转失灵，经营困难。

　　第二，虽然是自身所属的选题领域，但自身没有足够的力量进入而勉强进入，造成骑虎难下的局面。如某些规模不大的出版社策划大型词典、工具书类等，虽然和自己的专业相关，但由于编辑力量不足或者对辞书工具书的编辑流程、编辑规范不熟悉而造成了词典编写质量不合格，不能发行，从而给出版社造成重大损失。

　　对策：对不熟悉的领域不要盲目进入，如果要进入的话要在市场、渠道、作者资源、自身的编辑力量、资金实

　　三、策划人陷阱：轻信策划人过去经验

　　成功的策划人的确有其过人之处，他们以自己的智力创造，在某个领域独领风骚，赢得了人们的尊重和信任。他们的直觉和判断往往成为选题决策的重要依据。但智者千虑必有一失，再优秀的策划人也有马失前蹄的时候。战场上没有永远不打败仗的将军。例如，某出版社的一位著名策划人策划了一套教材，刚投入市场时十分畅销，一时洛阳纸贵，但在市场销售接近尾声时，该出版社过分信从那位著名策划人的意见，在重印印数上出现了重大失误，一次印数过大，远远超出了市场的需求量，造成了大量积压、报废，也造成了巨大的浪费和经济损失。这就源于对策划人的盲目信任，缺乏科学的论证。

　　信息网络社会的一个重要特点就是不确定性，市场瞬息万变。如果策划人对自己过于自信，躺在过去成功的经验上吃老本，或者没有新的创意，或者观念过时，也常常策划出不符合市场需要的选题，出现一些选题陷阱。

　　对策：按照市场规律办事，对名策划人的意见也要充分评估，然后再进行科学决策，不因人而定。